Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.

Marketing Social pode ser definido como a gestão do processo de inovações de cunho social a partir da adoção de atitudes,comportamentos e práticas individuais e coletivas, orientadas de acordo com preceitos éticos, sendo estes fundamentados com base nos direitos humanos. O Marketing Social utiliza de técnicas mercadológicas e de conhecimentos, para adaptar-se a condição de que pode promover o bem estar social. Trabalha-se com metas claramente definidas, objetivos, metas mensuráveis, avaliações quantitativas e qualitativas, além de desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos específicos. Desta maneira o Marketing Social busca criar um conceito das inovações sociais que pretende introduzir, implementando estratégias, criando e planejando, além de executar as campanhas de comunicação para satisfazer necessidades que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais.

A definição de marketing social é tão extensiva como o de “economia social” que, como é conhecido, abarca instituições muito diversas. Efectivamente, a actividade de instituições tão distintas como as organizações de utilidade pública, ONG, fundações, IPSSs, empresas comerciais com uma política de responsabilidade social e organizações sem fins lucrativos, direccionadas para a economia social. O Marketing Social consiste no uso de princípios e técnicas de marketing para persuadir determinados públicos-alvo, para que deliberadamente aceitem, rejeitem, alterem ou abandonem um comportamento para proveito de indivíduos, grupos ou da sociedade em geral.

A expressão Marketing Social surgiu nos EUA, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para diversas questões sociais. A expressão foi introduzida no artigo Social Marketing – Approach to Planej Social Chance, de Philip Kotler e Geral Zaltaman. Ainda na década de 1970, Kotler publica Marketing para Organizações que não visam Lucro, que se transformaria em referência para os estudos sobre o tema e sua posterior extensão para os meios de comunicação de massa e, em última estância, para os folhetins da televisão. Nos anos seguintes, Kotler escreveu uma série de obras destinadas a ampliar a aceitabilidade de uma abordagem societária do marketing. Pioneiro no estudo sobre as técnicas de marketing aplicadas ao terreno social, Kotler traça uma diferenciação entre marketing social e merchandising social – termos hoje usados quase sempre de maneira imprecisa. O merchandising social seria, assim, uma estratégia criada para impulsionar a adoção por impulso (ou consumo subjetivo) de uma determinada idéia ou padrão de comportamento, com o objetivo de cumprir o plano de marketing que uma empresa desenvolve para desenhar a imagem corporativa que ela pretende transmitir. Para Kotler, o marketing social se aproxima de uma espécie de “mercado de idéias”. Seus estudos anteciparam os conceitos de cidadania empresarial e responsabilidade social, termos tão em voga na atualidade.