Publicidade nativa das mídias sociais

Publicidade nativa das mídias sociais. “Antigamente”, revistas e jornais impressos não colocavam anúncios ou intervenções publicitárias em suas capas, e os chamados “publieditoriais” (páginas publicitárias com estilo semelhante ao da página de conteúdo da publicação) eram tratados com muito cuidado. E nem pensar em colocar página de anúncio do lado de um artigo que falava sobre tema parecido. É a chamada “separação Igreja e Estado” na mídia tradicional.

Com a internet e a crise da mídia, muita coisa mudou, barreiras caíram e a publicidade passou a ficar cada vez mais imersa no conteúdo, mimetizada até. O hiperlink mudou o jeito do leitor ver a publicidade. É esperado que perto de um artigo sobre corrida apareçam banners ou links patrocinados promovendo uma marca de tênis para facilitar a vida de quem se interessou sobre o tema. Basta clicar, e pronto, satisfação instântanea. Ninguém reclama, todo mundo acha natural.

Mas e se o anúncio não “tiver cara” de anúncio? Uma pesquisa feita pela Harris Interactive com adultos nos EUA em outubro e liberada esta semana mostra que a maioria dos que viram publicidade com jeito de conteúdo acharam a estratégia enganadora. Na hora de fazer o ranking do índice de desaprovação nos últimos 12 meses, 86% declararam não gostar de vídeos publicitários disfarçados de conteúdo; 57% desaprovaram histórias patrocinadas do Facebook e 45% acharam ruins os tweets patrocinados adotados pelo Twitter.

Televisão e mídia impressa também foram avaliadas na pesquisa e a insatisfação com infomercials e advertorials não foi muito menor: 61% e 66% de reprovação respectivamente. Em todos os casos, a maioria dos entrevistados declarou que os tais anúncios influenciaram negativamente a percepção sobre a marca ou eventualmente não tiveram efeito algum.

Importante dizer que a pesquisa foi encomendada à Harris pela empresa MediaBrix, especializada em criar e comercializar publicidade na forma de aplicativos e jogos para conteúdos móveis, portanto concorrente direta do conceito de “native ads” que é como está sendo chamada a publicidade que nasce com a forma e o estilo dos sites de social media.

Uma variação do conceito, um pouco mais transparente, está gradativamente sendo assumida pelos sites editoriais que criam áreas especiais de conteúdo em parceria com patrocinadores como espaço premium para substituir os desgastados banners, oferecer conteúdo diferenciado de qualidade e gerar mais receita.

Modelos interessantes de  “branded content” foram criados por grandes publishers como Forbes, Atlantic Media e Fast Company, para citar alguns, em conjunto com patrocinadores que, na maioria das vezes, endossam sem interferir no conteúdo.  Com o valor do CPM dos banners descendo a ladeira, a mídia tradicional vê nos projetos premium um caminho transparente para gerar mais receita e monetizar devidamente a sua audiência. Associada à receita do paywall (sites fechados por assinatura) pode ser uma boa mistura.

Mas a linha vai continuar cinza, não duvide. Misturar publicidade com conteúdo editorial sempre foi uma questão polêmica. Quem produz aposta numa experiência consistente para o usuário. Quem não gosta, diz que a separação Igreja x Estado está sendo quebrada.  Eu prefiro não ser cínica: um bom conteúdo, como qualquer bom produto, precisa de receita para existir e leitores criteriosos para o valorizar. Adicione transparência e independência e tudo dá certo no final.